近幾年網(wǎng)絡(luò)崛起了“五朵金花”——木子美、竹影青瞳、流氓燕、黃薪、芙蓉姐姐。五人以“挑戰(zhàn)傳統(tǒng)”為噱頭，成名之快，竄紅之快，充分說明了現(xiàn)代傳媒（尤其是網(wǎng)絡(luò)）在“造就”品牌過程中速度和效率具備著無可比擬的優(yōu)勢(shì)。撇開“道德倫理”的討論范疇，我想，任何一個(gè)渴望迅速成名的人都或多或少可以從她們身上得到啟迪：
一、 無成本或低成本迅速提升“品牌”知名度
二、“品牌”傳播、經(jīng)營(yíng)方式出位，“不按常理出牌”
三、長(zhǎng)期處于公眾注意、討論中心，“品牌”曝光率強(qiáng)，新聞效應(yīng)持久。
新聞營(yíng)銷——后營(yíng)銷時(shí)代的“終極武器”
“營(yíng)銷”一詞自舶入中國(guó)以來，已經(jīng)走過25個(gè)年頭，期間先后歷經(jīng)四個(gè)時(shí)代：USP（獨(dú)特銷售主張）時(shí)代、細(xì)分時(shí)代、定位時(shí)代、整合營(yíng)銷傳播時(shí)代。2001年，“新聞營(yíng)銷”由21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)率先提出，短時(shí)間內(nèi)，就以其諸多優(yōu)勢(shì)成為不少企業(yè)征伐市場(chǎng)的利器，甚至被稱為“后營(yíng)銷時(shí)代”的“終極武器”。借“新聞營(yíng)銷”東風(fēng)，不少企業(yè)成功地完成了自身品牌知名度、美譽(yù)度的快速提升，實(shí)現(xiàn)銷售半徑、渠道半徑的瓶頸突破，其中許多案例可圈可點(diǎn)：
由號(hào)稱中國(guó)“公關(guān)第一人”王力策劃導(dǎo)演的“亞細(xì)亞商戰(zhàn)”可稱為中國(guó)“新聞營(yíng)銷”早期的經(jīng)典之作。1989年，亞細(xì)亞甫一成立，就直接展開政府公關(guān)，接連“炮制”了一系列新聞：全體員工實(shí)行早操制，完畢后向“二七烈士紀(jì)念塔”致敬；創(chuàng)辦《亞細(xì)亞人報(bào)》，避開商業(yè)信息，設(shè)立純服務(wù)性專欄，達(dá)成與消費(fèi)者的深度溝通；在男職員中挑選合格人員，裝備整齊，每月在特定公關(guān)目標(biāo)區(qū)域跑步，展現(xiàn)陽(yáng)剛之美……1991年12月，中央電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》播出了反映包括亞細(xì)亞在內(nèi)的鄭州六大商場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的電視系列專題片《商戰(zhàn)》，在全國(guó)引起強(qiáng)烈反響。在競(jìng)爭(zhēng)中，六大商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了“共贏”，一年的總銷售額達(dá)到了10億元，鄭州六大商場(chǎng)中的五家進(jìn)入全國(guó)零售商業(yè)百?gòu)?qiáng)行列。
健力寶第一代掌門人無疑也是擅長(zhǎng)“新聞營(yíng)銷””的好手。1984年，李經(jīng)緯得知中國(guó)將首次派團(tuán)參加1984年8月在美國(guó)洛杉磯舉行的第23屆奧運(yùn)會(huì)，通過種種努力，剛剛研制成功的健力寶成為中國(guó)奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)專用飲料，并拿出40多萬元贊助代表團(tuán)。代表團(tuán)的不俗表現(xiàn)，讓健力寶“東方魔水””的稱號(hào)不脛而走。隨后，健力寶在國(guó)內(nèi)外各種賽事中頻頻亮相，通過新聞媒體的傳播，大大提高了品牌知名度。成功的“新聞營(yíng)銷”使得健力寶這樣一個(gè)小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)連續(xù)十年位居中國(guó)飲料冠軍寶座。最風(fēng)光時(shí)，健力寶總資產(chǎn)近４０億元，年銷售收入４０多億元。
此外，海爾張瑞敏親手砸出的“海爾服務(wù)”；蒙牛借“神五飛天”躋身全國(guó)乳制品行業(yè)三甲；統(tǒng)一潤(rùn)滑油借伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)成長(zhǎng)為行業(yè)內(nèi)最具成長(zhǎng)性的品牌……
“新聞營(yíng)銷”的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)
在商業(yè)廣告無孔不入、無處不在的今天，消費(fèi)者普遍已對(duì)充斥影視、傳媒、網(wǎng)絡(luò)各個(gè)角落中的廣告產(chǎn)生“審美疲勞”甚至厭惡心理。“新聞營(yíng)銷”卻具有許多其它傳統(tǒng)營(yíng)銷方式無法企及的優(yōu)越性：
目標(biāo)受眾的廣泛性與主題商家的隱蔽性：“新聞營(yíng)銷”的載體是發(fā)生在國(guó)際或國(guó)內(nèi)具有重大意義的新聞事件，公眾關(guān)注度高，注意力持久，社會(huì)影響大。這些載體包括：國(guó)際政治事件、重大體育賽事、重大科技發(fā)現(xiàn)、重大社會(huì)事件等等。與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段相比，消費(fèi)者較難發(fā)現(xiàn)“新聞”背后商家的廣告宣傳行為，反而容易在公眾心中形成“熱心公益、關(guān)心國(guó)計(jì)民生、關(guān)心社會(huì)進(jìn)步”等良好口碑。“金六�！苯柚袊�(guó)足球沖進(jìn)世界杯，成為“中國(guó)奧運(yùn)體育代表團(tuán)唯一慶功酒”之機(jī)，幾乎一夜間，就頻頻出現(xiàn)于國(guó)內(nèi)各宴會(huì)、婚慶場(chǎng)所。
傳播成本低廉而影響持久深遠(yuǎn)：隨著傳媒競(jìng)爭(zhēng)加劇，社會(huì)傳播優(yōu)勢(shì)資源逐漸集中于少數(shù)的壟斷寡頭手中。任何想開拓、進(jìn)軍國(guó)際、全國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)，如果停留在以往“做全國(guó)市場(chǎng)，廣告投央視；做區(qū)域市場(chǎng)，選省級(jí)衛(wèi)視”的認(rèn)識(shí)層面，巨額的廣告費(fèi)用支出將成為很多中小企業(yè)“生命無法承受之重”，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，也很難收到理想效果。相反，如果能緊緊抓住社會(huì)熱點(diǎn)、公眾聚焦事件，以合作、冠名、贊助、捐贈(zèng)等方式取得政府部門或者社會(huì)組織、團(tuán)體支持，記者往往能“不招而來”，主動(dòng)為“營(yíng)銷”推波助瀾。企業(yè)因此可以較低的成本全程“聯(lián)姻”新聞事件，成為媒體傳播的重點(diǎn)和中心，在較長(zhǎng)時(shí)間里保持高水平的品牌提及率，從而加速推動(dòng)企業(yè)品牌美譽(yù)度、公眾滿意度的形成和提升。蒙牛借“神五飛天”成為“中國(guó)航天員專用乳制品”，品牌知名度大幅度提升，一度成為行業(yè)知名度第一品牌。
如何做好“新聞營(yíng)銷”
企業(yè)要做好“新聞營(yíng)銷”，應(yīng)該著眼于以下幾個(gè)方面：
1、努力挖掘、升華新聞事件中的積極意義。伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，許多企業(yè)覺得這是一個(gè)“負(fù)面的、不好的新聞”。但統(tǒng)一潤(rùn)滑油卻捕捉到了全球呼喚“和平”與“理解”的聲音，其廣告語(yǔ)“多一些潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”一經(jīng)播出，立刻得到全人類的共鳴；非典、禽流感、海嘯時(shí)期，格蘭仕向小湯山醫(yī)院、疫區(qū)、災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)微波爐，不但為企業(yè)帶來良好的公眾形象，其產(chǎn)品的消毒、衛(wèi)生、健康特點(diǎn)也迅速放大，成為公認(rèn)的“廚用家電”第一健康品牌。
2、“新聞營(yíng)銷””應(yīng)注重“短、平、快”，速度取勝。重大新聞事件一旦發(fā)生，即刻成為政府、媒體、網(wǎng)絡(luò)、公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)迅即作出。2001年7月13日，薩馬蘭奇剛剛宣布中國(guó)申奧成功，記者新聞稿還沒見報(bào)，海爾僅花30萬元制作的祝賀片“全球海爾人熱烈祝賀申奧成功”已經(jīng)在央視播出。當(dāng)夜，海爾集團(tuán)的熱線電話被消費(fèi)者打爆，相信國(guó)人在多年后再回味這一歷史時(shí)刻，第一個(gè)想起的民族品牌就是海爾。
3、注意傳播策劃的整體性和延續(xù)性。除必備的新聞敏感性外，企業(yè)還應(yīng)隨事件演進(jìn)過程中所體現(xiàn)出來的不同特點(diǎn)選擇不同的傳播方式。事件的發(fā)生都有一個(gè)從萌芽到高潮、結(jié)束的過程，這就要求企業(yè)在新聞事件發(fā)展的不同階段隨機(jī)應(yīng)變，選擇最適宜的傳播方式。體育營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)提升品牌知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)半徑的優(yōu)質(zhì)“催化劑”。遺憾的是，往往是賽事剛開始，大家都出現(xiàn)在賽場(chǎng)，一窩蜂似地大搞冠名，大投廣告。但賽事剛一結(jié)束，又全體“銷聲匿跡”。這樣的營(yíng)銷方式，說得好聽點(diǎn)可以與“事件營(yíng)銷”沾邊，說得不好聽純粹在“出錢買熱鬧”�！把诺鋳W運(yùn)倒計(jì)時(shí)一百天”，高露潔冠名央視“千秋奧運(yùn)”欄目，提前為“新聞”預(yù)熱，在8月賽事緊張、觀眾無暇看廣告時(shí)，已經(jīng)收到了滿意的傳播效果。祝賀申奧成功——倒計(jì)時(shí)——冠名三分鐘加時(shí)賽，海爾無疑是雅典奧運(yùn)年中最聰明、最會(huì)玩“新聞營(yíng)銷”，收益也最大的企業(yè)之一。
4、適時(shí)引導(dǎo)“新聞”向“營(yíng)銷”過渡。營(yíng)銷的最終目的都是賣產(chǎn)品，新聞營(yíng)銷也不例外�！败饺亟憬恪钡染W(wǎng)絡(luò)“脫衣”的目的是為了聚集眼球，快速“出名”，企業(yè)“新聞營(yíng)銷”的目的無外乎提高企業(yè)、產(chǎn)品知名度，提升企業(yè)公眾形象，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍。新天葡萄酒揭露中國(guó)葡萄酒業(yè)洋垃圾事件，奧克斯拋出空調(diào)成本、技術(shù)白皮書，都是有效推動(dòng)“新聞”向“營(yíng)銷”過渡的典范。
5、企業(yè)制造“新聞營(yíng)銷”要注重“規(guī)模效應(yīng)”�！俺醋鞯淖罡呔辰缇褪欠闯醋鳌�，要想快速實(shí)現(xiàn)品牌“突圍”，必要時(shí)候還可以“制造新聞”，但要注重“規(guī)模效應(yīng)”，才能收到“提升自我，打壓對(duì)手”的效果。2003年下半年，通訊業(yè)連鎖大鱷中域通訊入川，頭幾個(gè)月的市場(chǎng)業(yè)績(jī)慘淡。因?yàn)槌啥纪ㄓ崢I(yè)基本由迅捷通訊、泰立通訊、國(guó)美、蘇寧等大腕把持，他們最擅長(zhǎng)的手段就是低價(jià)賣部分“特價(jià)機(jī)”，這種赤裸裸的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于剛?cè)氪ǖ闹杏蛲ㄓ崄碚f是承受不起的。通過分析考慮，中域決定偷換概念，將成都太升路翻新的二手機(jī)同特價(jià)手機(jī)劃等號(hào)。9月9日成都15頻道強(qiáng)勢(shì)欄目播出記者拍攝的手機(jī)翻新全過程《特價(jià)手機(jī)有貓膩》；22日《成都商報(bào)》以1/3版面配圖登出《歪特價(jià)手機(jī)，兩元錢能買證兒齊全》文章，消費(fèi)者一片嘩然。中域接著在報(bào)上、橫幅、宣傳單上在四川所有手機(jī)賣場(chǎng)打出“到中域買放心，中域通訊城不賣特價(jià)機(jī)”口號(hào)。到11月份，中域不僅在成都站穩(wěn)腳跟，還一鼓作氣在四川省內(nèi)開拓了多家連鎖加盟店。
6、找出產(chǎn)品獨(dú)特性、唯一性，制造“品牌區(qū)隔”。創(chuàng)維彩電“不閃的才是健康的”，使得中國(guó)彩電行業(yè)在經(jīng)歷純平、逐行風(fēng)暴后，迎來了“高清風(fēng)暴”；“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”繞開“純凈”壁壘，獨(dú)樹“天然水”概念，讓養(yǎng)生堂飲用水有限公司迅速在眾多飲用水企業(yè)中脫穎而出，成功晉升三甲；雕牌洗潔精“干凈的盤子會(huì)唱歌”，著實(shí)為雕牌大撈了一把。
（原載《贏周刊》）
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